ACoS vs TACoS: Guia Completo das Metricas Amazon PPC

Ha meses que otimiza as suas campanhas Amazon PPC para atingir alvos de ACoS, mas agora a sua agencia diz que deveria estar a acompanhar o TACoS. O seu painel mostra ambos os numeros, contam historias diferentes, e nao sabe qual e que realmente importa para as suas decisoes de otimizacao. Otimizar a metrica errada desperdicea orcamento publicitario e pode matar crescimento lucrativo. Vendedores que se focam apenas em reduzir ACoS frequentemente cortam campanhas que estao a gerar vendas organicas valiosas, enquanto vendedores que nao compreendem o TACoS podem continuar a perder dinheiro em cada venda porque ignoram as margens do produto. Este artigo explica exatamente o que ACoS e TACoS medem, quando usar cada metrica para diferentes tipos de decisoes, porque o ACoS sozinho e perigosamente enganador, e como construir uma hierarquia estrategica de metricas que maximize o seu lucro total.

Qual e a Diferenca Entre ACoS e TACoS?

ACoS (Advertising Cost of Sales) mede quanto esta a gastar em publicidade em relacao as vendas que esses anuncios geram diretamente. TACoS (Total Advertising Cost of Sales) mede os gastos publicitarios em relacao a todas as suas vendas, incluindo vendas geradas por anuncios e vendas organicas. A distincao critica e que o ACoS so inclui vendas diretamente atribuidas a cliques em anuncios, enquanto o TACoS inclui as suas vendas totais.

As formulas revelam a diferenca:

O TACoS e sempre inferior ao ACoS porque as vendas totais sao sempre maiores ou iguais as vendas atribuidas apenas a anuncios. Quando o TACoS e significativamente inferior ao ACoS, indica que a publicidade esta a impulsionar vendas organicas com sucesso. A diferenca entre estas duas metricas revela o valor oculto da sua publicidade - o momentum organico que cria alem dos cliques diretos nos anuncios.

Como Calcular ACoS e TACoS

Calcular ambas as metricas requer dados de dois relatorios Amazon diferentes. Gastos em Publicidade e Vendas de Anuncios vem da sua Consola de Publicidade Amazon, enquanto Vendas Totais vem dos Relatorios de Negocio no Seller Central.

Para o ACoS, divide os seus gastos publicitarios pelas vendas atribuidas a esses anuncios. Aqui esta um exemplo concreto: se gastou 500 EUR em anuncios e esses anuncios geraram 2.000 EUR em vendas, o seu ACoS e (500 EUR / 2.000 EUR) x 100 = 25%. Isto diz-lhe que esta a gastar 25 centimos em publicidade por cada euro de vendas geradas por anuncios.

Para o TACoS, usa os mesmos 500 EUR de gastos publicitarios mas divide pelas suas vendas totais. Se o seu produto gerou 3.500 EUR em vendas totais (os 2.000 EUR de anuncios mais 1.500 EUR em vendas organicas), o seu TACoS e (500 EUR / 3.500 EUR) x 100 = 14,3%. Isto revela que a publicidade representa 14,3% do seu negocio total, nao apenas 25% das vendas geradas por anuncios.

O erro comum que os vendedores cometem e esquecer de incluir todos os canais de vendas ao calcular o TACoS. O Seller Central mostra vendas totais em todos os canais, enquanto a Consola de Publicidade so mostra vendas atribuidas a anuncios. Precisa de ambos os relatorios para calcular o TACoS com precisao.

Quando Usar ACoS vs TACoS: A Hierarquia Estrategica de Metricas

Metricas diferentes servem tipos de decisao diferentes. Usar a metrica errada para uma decisao leva a erros de otimizacao que podem prejudicar a rentabilidade. O principio fundamental e fazer corresponder a metrica ao ambito da sua decisao.

ACoS e a sua metrica de otimizacao tatica ao nivel da campanha. Use-o quando esta a ajustar lances de palavras-chave, a analisar desempenho de termos de pesquisa, a testar novos grupos de anuncios ou a avaliar eficiencia de campanhas individuais. Por exemplo, se a Palavra-chave X tem 45% de ACoS enquanto o seu alvo e 30%, reduziria o lance em 20% para melhorar a eficiencia. O ACoS funciona aqui porque esta a medir a eficiencia direta de acoes publicitarias especificas.

TACoS e a sua metrica de decisao estrategica ao nivel do negocio. Use-o quando esta a definir orcamentos globais de publicidade, a avaliar viabilidade do produto, a analisar tendencias de crescimento ou a avaliar o ROI da publicidade no seu negocio total. Por exemplo, se o TACoS desceu de 18% para 12% ao longo de 90 dias enquanto as vendas cresceram 40%, indica que a publicidade esta a impulsionar momentum organico - deve aumentar o orcamento. O TACoS funciona aqui porque captura o impacto total no negocio incluindo o efeito de halo organico da publicidade.

A matriz de decisao abaixo mostra exatamente qual metrica verificar para a sua tarefa de otimizacao especifica:

Esta matriz resolve a confusao que a maioria dos vendedores enfrenta: verificam ACoS quando deveriam verificar TACoS, ou usam TACoS para decisoes taticas melhor servidas pelo ACoS. Faca corresponder a metrica ao tipo de decisao e evitara erros de otimizacao dispendiosos.

Porque o ACoS Sozinho e uma Metrica Perigosamente Enganadora

Compreender as limitacoes do ACoS e critico para tomar decisoes de otimizacao rentaveis. A maioria dos vendedores trata o ACoS como a sua metrica principal de sucesso sem perceber que e fundamentalmente falho para analise de rentabilidade.

O ACoS usa o preco de venda bruto, nao a sua receita real. A Amazon deduz taxas de referencia (tipicamente 15%), taxas FBA e impostos antes de receber pagamento. Para muitos produtos, os vendedores recebem apenas 50% do preco final de venda apos todas as deducoes. Isto significa que um ACoS de 20% esta na realidade a consumir 40% da sua receita liquida, nao 20%.

“Usa o preco de venda final que esta sujeito a deducoes (imposto sobre vendas, taxa de referencia Amazon, taxa Amazon FBA). Com caixas de doces, podemos receber apenas 50% do preco de venda final” - Diretrizes de Otimizacao de Publicidade Amazon

O ACoS ignora a margem do produto, tornando as referencias genericas sem sentido. Um ACoS de 30% e lucrativo para um produto com 35% de margem mas gera prejuizo para um produto com 25% de margem. Nao pode avaliar o desempenho do ACoS sem conhecer a margem especifica do seu produto. A referencia “apontar para 30% de ACoS” e perigosamente enganadora porque trata todos os produtos de forma identica quando a rentabilidade e dependente do produto.

“20% de ACoS e lucrativo para um produto com 25% de margem bruta mas gera prejuizo para um produto com 18% de margem bruta. Consequencia: E impossivel dizer o que e um ‘bom’ ACoS porque depende da rentabilidade do produto” - Diretrizes de Otimizacao de Publicidade Amazon

Calcule o seu ACoS de equilibrio usando esta formula:

Exemplo:

• Preco de Venda do Produto = 30,00 EUR
• CPV = 8,00 EUR
• Taxa de Referencia (15%) = 4,50 EUR
• Taxa FBA = 5,20 EUR
• Outras Taxas = 0,30 EUR

Total de Taxas Amazon = 10,00 EUR Receita Liquida = 20,00 EUR Lucro Bruto = 12,00 EUR Margem do Produto % = 40% ACoS de Equilibrio = 40%

Se o seu ACoS esta abaixo de 40%, esta a ter lucro em cada venda. Se esta acima de 40%, esta a perder dinheiro em cada venda gerada por anuncios. E por isto que referencias genericas falham - o seu ponto de equilibrio e unico para a economia do seu produto.

O ACoS nao mede o efeito da publicidade nas vendas organicas. Publicidade bem-sucedida melhora o posicionamento organico atraves de velocidade de vendas e sinais de conversao. Quando corta uma campanha com ACoS “elevado”, pode estar a eliminar as vendas organicas que estava a gerar. E por isto que as tendencias de TACoS importam mais do que instantaneos de ACoS para decisoes estrategicas.

“Nao contabiliza o efeito da publicidade nas vendas organicas” - Diretrizes de Otimizacao de Publicidade Amazon

A consequencia no mundo real e que vendedores que apenas otimizam para ACoS baixo frequentemente matam crescimento lucrativo. Reduzir ACoS cortando campanhas bem-sucedidas pode diminuir a rentabilidade total.

“Este e um objetivo muito pobre por todas as razoes acima. Nao leva em conta o lucro e arrisca parar termos de pesquisa lucrativos para atingir um objetivo falso” - Diretrizes de Otimizacao de Publicidade Amazon sobre “Reduzir ACoS”

Compreender o TACoS como Metrica de Saude do Negocio

As tendencias de TACoS revelam o que esta realmente a acontecer com o seu negocio total, nao apenas com as suas campanhas publicitarias. O padrao de movimento do TACoS diz-lhe se a publicidade esta a construir crescimento sustentavel ou a criar dependencia publicitaria.

TACoS a descer com vendas estaveis ou crescentes e o padrao mais saudavel. Indica que a publicidade esta a impulsionar momentum organico com sucesso. Os seus anuncios estao a melhorar o seu posicionamento organico, e as vendas organicas estao a crescer mais rapido do que os gastos publicitarios. Este e crescimento sustentavel e lucrativo.

TACoS a subir com vendas crescentes significa que a publicidade esta a escalar proporcionalmente com o seu negocio. Esta a crescer, mas permanece fortemente dependente de publicidade. Isto nao e necessariamente mau para novos produtos a construir quota de mercado, mas requer monitorizacao. Se o TACoS continuar a subir, nao esta a construir sustentabilidade organica.

TACoS a descer com vendas a descer e um sinal de alerta. Pode ter cortado gastos publicitarios, o que fez o TACoS parecer melhor, mas perdeu receita total. Este e o erro de “encolher para a rentabilidade” - melhorou a metrica enquanto prejudicava o negocio.

TACoS estavel com vendas crescentes indica escalamento saudavel. Publicidade e organico estao a crescer juntos proporcionalmente. Esta a manter eficiencia enquanto expande o negocio total.

Os alvos de referencia de TACoS variam por fase do ciclo de vida do produto. Lancamentos de novos produtos tipicamente correm com 15-25% de TACoS porque esta a investir fortemente em visibilidade antes do momentum organico existir. Produtos maduros estabelecidos devem apontar para 7-15% de TACoS porque o forte momentum organico reduz a dependencia de trafego pago. Produtos sazonais podem deliberadamente aceitar TACoS mais elevado durante periodos de posicionamento (como setembro-outubro para produtos de Natal) para construir ranking antes da epoca alta.

“Lancamentos de produtos, posicionamento de um produto antes do periodo de pico de vendas (ex.: posicionamento de caixas de doces em setembro/outubro em preparacao para o pico de vendas pre-Natal)” - Diretrizes de Otimizacao de Publicidade Amazon sobre excecoes taticas

A armadilha de melhoria do TACoS: TACoS a descer soa positivo, mas pode indicar sub-investimento. Se cortar gastos publicitarios em 50% e o TACoS descer de 20% para 12%, mas as vendas totais tambem descerem 30%, nao melhorou - encolheu. Avalie sempre as tendencias de TACoS juntamente com tendencias de vendas totais e lucro total.

Metricas Avancadas: TACoP e Lucro Total

Alem do ACoS e TACoS existem metricas que medem rentabilidade real em vez de racios de eficiencia de custos.

TACoP (Total Advertising Cost of Profit) mede gastos publicitarios em relacao ao lucro real apos todos os custos. A formula e Gastos em Publicidade / (Lucro Total), onde lucro iguala receita menos CPV, taxas Amazon e taxas FBA. O TACoP e superior tanto ao ACoS como ao TACoS porque mede custo publicitario contra lucro real, nao vendas brutas.

“Metrica muito melhor. Mais trabalhosa de calcular mas, quando os dados nao sao combinados, reflete verdadeiramente o desempenho. Calcula gastos publicitarios relativos a vendas organicas + publicitarias” - Diretrizes de Otimizacao de Publicidade Amazon

O TACoP destaca-se ao comparar desempenho entre produtos com margens diferentes. O Produto A pode ter 25% de ACoS gerando 5.000 EUR de lucro, enquanto o Produto B tem 40% de ACoS gerando 8.000 EUR de lucro. Olhando apenas para o ACoS sugere que o Produto A tem melhor desempenho. Olhando para o lucro total revela que o Produto B e superior apesar do ACoS mais elevado.

Lucro Total e a metrica final. ACoS e TACoS sao metricas de eficiencia, mas o lucro e o objetivo real.

“Metrica preferida. Aumentar o lucro global apos deducao de publicidade e o objetivo final. Requer julgamento sobre prioridade de otimizacao de lucro a longo prazo vs curto prazo” - Diretrizes de Otimizacao de Publicidade Amazon

Uma campanha com 60% de ACoS que gera 10.000 EUR de lucro e melhor do que uma campanha com 20% de ACoS que gera 3.000 EUR de lucro. O principio estrategico e maximizar lucro total, nao minimizar metricas percentuais. Vendedores que perseguem numeros baixos de ACoS frequentemente reduzem a rentabilidade total no processo.

Erros Comuns: O Que NAO Fazer

Usar o mesmo alvo de ACoS em todos os produtos cria erros sistematicos de rentabilidade. Produtos diferentes tem margens diferentes. Produto A com 40% de margem pode sustentar 35% de ACoS de forma lucrativa. Produto B com 20% de margem perde dinheiro com 25% de ACoS. Calcule o ACoS de equilibrio para cada produto baseado na sua margem especifica e defina alvos de acordo.

Tratar referencias genericas como alvos universais ignora a realidade fundamental de que a rentabilidade depende da economia especifica do seu produto. “30% de ACoS e bom” so e verdade se a sua margem esta acima de 30%. Defina alvos baseados nas suas margens reais e objetivos de lucro, nao em medias do setor.

Otimizar para reduzir ACoS sem considerar impacto no lucro total leva a decisoes destrutivas. Cortar uma campanha de 40% de ACoS para 25% de ACoS soa bem, mas se as vendas descerem de 10.000 EUR para 3.000 EUR, reduziu o lucro total de 6.000 EUR para 2.250 EUR. Avalie mudancas de otimizacao baseadas no impacto no lucro total, nao no movimento do ACoS.

Ignorar a relacao entre ACoS, TACoS e vendas organicas perde o sinal mais valioso nos seus dados. Quando ACoS e TACoS divergem significativamente, a publicidade esta a impulsionar crescimento organico. Otimizar apenas ACoS pode matar o momentum organico. Monitorize ambas as metricas juntas e avalie tendencias de vendas totais.

Combinar dados de multiplos produtos em grupos de anuncios torna analise de rentabilidade impossivel. Quando multiplos produtos estao num grupo de anuncios, nao consegue determinar qual produto e responsavel por impressoes, cliques, gastos ou vendas. Nao consegue calcular ACoS ou TACoS preciso por produto, e nao consegue identificar quais paginas de produto precisam de otimizacao. Use grupos de anuncios de produto unico para atribuicao e otimizacao precisas.

Variacoes e Excecoes

Perguntas Frequentes

P: Qual e a diferenca entre ACoS e TACoS na Amazon?

ACoS (Advertising Cost of Sales) mede gastos publicitarios em relacao a vendas atribuidas apenas a anuncios, calculado como (Gastos em Publicidade / Vendas de Anuncios) x 100. TACoS (Total Advertising Cost of Sales) mede gastos publicitarios em relacao a todas as vendas incluindo organicas, calculado como (Gastos em Publicidade / Vendas Totais) x 100. TACoS e sempre inferior a ACoS e revela o impacto total da publicidade no seu negocio, incluindo o momentum de vendas organicas que cria.

P: Qual e uma boa percentagem de TACoS para vendedores Amazon?

Aponte para 7-15% de TACoS para produtos maduros estabelecidos com forte momentum organico. Lancamentos de novos produtos tipicamente correm com 15-25% de TACoS enquanto constroem visibilidade e posicionamento. Mais baixo nem sempre e melhor - se esta a sub-investir em publicidade, pode estar a deixar crescimento lucrativo na mesa. O TACoS certo depende da fase do ciclo de vida do seu produto e objetivos de crescimento.

P: Como se calcula o TACoS?

Divida os seus gastos totais em publicidade pelas suas vendas totais e multiplique por 100. Obtenha Gastos em Publicidade da Consola de Publicidade Amazon e Vendas Totais dos Relatorios de Negocio no Seller Central. Por exemplo, se gastou 500 EUR em anuncios e gerou 3.500 EUR em vendas totais (incluindo anuncios e organicas), o seu TACoS e (500 EUR / 3.500 EUR) x 100 = 14,3%.

P: O TACoS e mais importante do que o ACoS?

Nenhum e universalmente mais importante - servem propositos diferentes. Use ACoS para decisoes taticas ao nivel da campanha como lances de palavras-chave e otimizacao de termos de pesquisa. Use TACoS para decisoes estrategicas ao nivel do negocio como alocacao global de orcamento, avaliacao de viabilidade do produto e analise de tendencias de crescimento. O erro e usar uma unica metrica para todas as decisoes em vez de fazer corresponder a metrica ao tipo de decisao.

P: Como posso melhorar o meu TACoS na Amazon?

TACoS a descer acontece quando as vendas organicas crescem mais rapido do que os gastos publicitarios. Melhore o TACoS otimizando os listings para converter melhor (impulsionando posicionamento organico), construindo fontes de trafego externas, aproveitando publicidade para melhorar posicionamento organico atraves de sinais de velocidade de vendas, e garantindo que os anuncios segmentam palavras-chave de alta intencao que impulsionam melhorias duradouras de ranking. Foque-se em construir momentum organico em vez de apenas reduzir gastos publicitarios, o que pode encolher o seu negocio total.

Conclusao

ACoS e TACoS nao sao metricas concorrentes - formam uma hierarquia estrategica onde cada uma serve tipos especificos de decisao. O erro nao e acompanhar a metrica errada, e usar uma unica metrica para todas as decisoes ou otimizar metricas sem considerar impacto no lucro total.

Comece por calcular o seu ACoS de equilibrio baseado na margem do produto usando a formula fornecida anteriormente. Use ACoS para decisoes taticas de otimizacao de campanhas como lances de palavras-chave e analise de termos de pesquisa. Monitorize tendencias de TACoS para saude do negocio e alocacao estrategica de orcamento. Avalie sempre mudancas baseadas no seu impacto no lucro total, nao apenas no movimento de metricas percentuais.

Para vendedores serios sobre otimizacao de rentabilidade ao nivel do termo de pesquisa, ferramentas como AdRazor podem ajudar a consolidar analise de termos de pesquisa enquanto acompanham tendencias de ACoS e TACoS em toda a sua conta. A plataforma remove a limitacao de dados de 60 dias da Amazon e mostra exatamente quais termos de pesquisa sao lucrativos usando o nivel de otimizacao correto.

A diferenca entre o seu ACoS e TACoS revela o valor oculto da publicidade - o momentum organico que cria. Nao mate esse momentum perseguindo numeros de ACoS baixos. Otimize para lucro, nao para metricas de vaidade.